A publicidade é, nas sociedades contemporâneas, um conjunto de técnicas, estratégias, usos, formas e contextos de comunicação orientadas a persuadir as pessoas de alguma coisa ou da conveniência de fazer algo. A finalidade óbvia da comunicação publicitária é atrair a atenção do destinatário para o anúncio, captar o seu interesse por um objeto, uma marca ou uma ideia, estimular o seu desejo e provocar uma ação orientada para a compra do produto anunciado.
É óbvio, porém, que esta definição não esgota o significado do fenômeno da publicidade mais recente porque a publicidade não é apenas uma ferramenta de comunicação no serviço de incentivar atitudes de compra e promoção de hábitos. É também, e sobretudo, uma ferramenta muito eficaz de transmissão ideológica. Na verdade, quase ninguém nega que os anúncios tem uma influência decisiva sobre a transmissão cultural de valores e atitudes, ética e educação estética da cidadania e globalização de estilos de vida e formas de perceber o mundo em nossas sociedades. Nas propagandas são vendidas apenas objetos, mas a identidade sociocultural do assunto também é construída e se estimulam formas concretas de entender e de fazer o mundo, as ideologias são promovidas ou silenciadas, se persuade as pessoas da utilidade de certos hábitos e certos comportamentos e se vende o lugar para sonhar, euforia e perfeição em que o prazer intenso que a aquisição e gozo dos objetos e a exibição das marcas (Lomas , 2002) é proclamado. Assim, a média dos objetos (a estética da publicidade) torna-se uma astúcia comunicativa orientada não apenas para expor as qualidades dos produtos, mas também, e acima de tudo, uma ferramenta mais eficaz na construção da identidade sociocultural (ética da publicidade).
Atualmente, a arena pública é cada vez mais um ambiente propaganda. A publicidade está ao nosso lado todos os dias, na tela da TV nas paredes das ruas, nas páginas dos jornais, em outdoors, etc. É lá onde estamos e com suas formas ousadas e mensagens sugestivas que observamos , gostaríamos de falar e tentar seduzir. Pegue a nossa atenção e estimula o desejo. Então, quase inadvertidamente, através de um fluxo contínuo de mensagens aparentemente banais, que são educados sobre os benefícios da cultura de consumo e as miragens da sociedade afluente.
Na cultura do entretenimento das sociedades modernas vida é transformada em representação. Há uma decoração sobreposta , mas uma Weltanschauung, uma visão de mundo. Neste contexto, a publicidade é o espetáculo dos bens e meios de comunicação de massa e espaço público são o cenário em que este show é representado de forma contínua e consistente. O discurso sedutor e dramático de expositores publicitários em seus cenários imaculados um oásis de perfeição absoluta estranho ao conflito , a injustiça , a dor e a morte que habitam utopias de prazer, poder e juventude eterna . Publicidade exibe a ilusão de felicidade para esconder sua verdadeira mensagem , que é o de falta e insatisfação. Assim, os anúncios de tornar a vida um espetáculo ilusório: "Na minha profissão ninguém quer a sua felicidade, porque as pessoas felizes não consumem", diz Frederic Beigbeder, um publicitário dissidente (Beigbeder, 200).
Atualmente, a arena pública é cada vez mais um ambiente propaganda. A publicidade está ao nosso lado todos os dias, na tela da TV nas paredes das ruas, nas páginas dos jornais, em outdoors, etc. É lá onde estamos e com suas formas ousadas e mensagens sugestivas que observamos , gostaríamos de falar e tentar seduzir. Pegue a nossa atenção e estimula o desejo. Então, quase inadvertidamente, através de um fluxo contínuo de mensagens aparentemente banais, que são educados sobre os benefícios da cultura de consumo e as miragens da sociedade afluente.
Na cultura do entretenimento das sociedades modernas vida é transformada em representação. Há uma decoração sobreposta , mas uma Weltanschauung, uma visão de mundo. Neste contexto, a publicidade é o espetáculo dos bens e meios de comunicação de massa e espaço público são o cenário em que este show é representado de forma contínua e consistente. O discurso sedutor e dramático de expositores publicitários em seus cenários imaculados um oásis de perfeição absoluta estranho ao conflito , a injustiça , a dor e a morte que habitam utopias de prazer, poder e juventude eterna . Publicidade exibe a ilusão de felicidade para esconder sua verdadeira mensagem , que é o de falta e insatisfação. Assim, os anúncios de tornar a vida um espetáculo ilusório: "Na minha profissão ninguém quer a sua felicidade, porque as pessoas felizes não consumem", diz Frederic Beigbeder, um publicitário dissidente (Beigbeder, 200).
Diversas mulheres e uma só feminilidade
A mulher é um objeto de impacto prioritário para a publicidade. Os especialistas sabem que elas constituem o grupo consumidor mais importante, numeroso, polimórfico e ativo a partir do ponto de vista dos interesses do mercado: cerca de 80% de todas as compras são feitas por mulheres. A mulher torna-se uma 'personagem' bonita para o mundo do consumo e essa posição se consolida progressivamente, afirmada em seu caráter pluri-consumidor: mulheres estão comprando objetos de uso pessoal, para casa, para as crianças e às vezes para o homem. Ela é destinatária dos desvelos publicitários e também personagem publicitário. Há propagandas para as mulheres e propagandas com mulheres, em que as mulheres lhe dá corpo à conotação dos produtos, se é ou não é o alvo direto. Ela é a grande personagem da publicidade, mas: qual é a imagem da mulher que tende a mobilizar, de forma dominante, a publicidade? (Walzer, 2003).
Algum tempo atrás, a atriz Zsa Zsa Gabor disse que "não há mulheres feias, apenas mulheres preguiçosas." Sua sentença fez pouco mais do que refletir um estado de coisas: o cinema, televisão, revistas femininas e publicidade tornaram-se o espaço em que sem cessar lições infinitamente práticas sobre moda, penteados, estilos, etc são encenadas. Um espaço em que a ilusão do livre acesso, capaz de transmitir qualquer diferença clara: não importa como você é, o que importa é como você pode se tornar.
A análise de comerciais ultimamente, mostra que no momento não parece haver um modelo canônico de mulher. A variedade que toma as formas de representação das mulheres se diversificou. Um exemplo óbvio é que há alguns anos já começaram a mostrar belas mulheres de pele negra em anúncios de cosméticos, algo impensável há algum tempo. Atualmente, parece difícil tirar da galeria de modelos disponíveis um canos uniforme além de certas características gerais que são detectados como constantes em todos os personagens escolhidos. Uma das razões para essa mudança na representação do corpo feminino (a partir da canônica para o estágio atual) deve ser procurada na internacionalização de mercados e sistemas de marketing e promoção. Sob esses fatos, os mesmos produtos podem agora ser oferecidos em uma escala global. Neste contexto, surge a necessidade de criar uma imagem de mulher que possa ser exibidas universalmente como um modelo. Michèle Mattelart se pergunta: "Não pode ser dito que a mídia liberal suporta vários modos de conceber o papel e a imagem da mulher, mas exigem uma única feminilidade" (Mattelart, M., 1982). Na verdade, frente à diversidade de estilos, o que há em comum em todas elas é a sua participação no grupo social dos consumidores, para quem o acesso aos bens não se apresenta como problemática.
A dimensão econômica que atravessa à publicidade tem evidentes consequências ideológicas na construção de mensagens. Um exame da história permite comprovar que as diferentes formas utilizadas para representar as mulheres têm respondido, de forma dominante, uma vontade forte para conter a sexualidade feminina e regular o seu corpo. Isso está intimamente ligado a fatores de de tipo social, econômico, político e cultural que permitem a interpretação de estruturas mais gerais de valores e crenças vigentes em uma dada cultura em um determinado período. Hoje parece ter vigência um um modelo em que a mulher é antes de tudo uma abnegada consumidora.
Alejandra Walzer é PhD em Ciências da Informação, professora da Universidade Carlos III em Madrid e especialista em Educação de Mídia. E-mail: awalzer@hum.uc3m.es . Carlos Lomas é Doutor em Filologia, professor do ensino secundário e formação no Teacher Consultivo Centro de Gijón. E- mail: clomas@almez.pntic.mec.es .
Algum tempo atrás, a atriz Zsa Zsa Gabor disse que "não há mulheres feias, apenas mulheres preguiçosas." Sua sentença fez pouco mais do que refletir um estado de coisas: o cinema, televisão, revistas femininas e publicidade tornaram-se o espaço em que sem cessar lições infinitamente práticas sobre moda, penteados, estilos, etc são encenadas. Um espaço em que a ilusão do livre acesso, capaz de transmitir qualquer diferença clara: não importa como você é, o que importa é como você pode se tornar.
A análise de comerciais ultimamente, mostra que no momento não parece haver um modelo canônico de mulher. A variedade que toma as formas de representação das mulheres se diversificou. Um exemplo óbvio é que há alguns anos já começaram a mostrar belas mulheres de pele negra em anúncios de cosméticos, algo impensável há algum tempo. Atualmente, parece difícil tirar da galeria de modelos disponíveis um canos uniforme além de certas características gerais que são detectados como constantes em todos os personagens escolhidos. Uma das razões para essa mudança na representação do corpo feminino (a partir da canônica para o estágio atual) deve ser procurada na internacionalização de mercados e sistemas de marketing e promoção. Sob esses fatos, os mesmos produtos podem agora ser oferecidos em uma escala global. Neste contexto, surge a necessidade de criar uma imagem de mulher que possa ser exibidas universalmente como um modelo. Michèle Mattelart se pergunta: "Não pode ser dito que a mídia liberal suporta vários modos de conceber o papel e a imagem da mulher, mas exigem uma única feminilidade" (Mattelart, M., 1982). Na verdade, frente à diversidade de estilos, o que há em comum em todas elas é a sua participação no grupo social dos consumidores, para quem o acesso aos bens não se apresenta como problemática.
A dimensão econômica que atravessa à publicidade tem evidentes consequências ideológicas na construção de mensagens. Um exame da história permite comprovar que as diferentes formas utilizadas para representar as mulheres têm respondido, de forma dominante, uma vontade forte para conter a sexualidade feminina e regular o seu corpo. Isso está intimamente ligado a fatores de de tipo social, econômico, político e cultural que permitem a interpretação de estruturas mais gerais de valores e crenças vigentes em uma dada cultura em um determinado período. Hoje parece ter vigência um um modelo em que a mulher é antes de tudo uma abnegada consumidora.
Alejandra Walzer é PhD em Ciências da Informação, professora da Universidade Carlos III em Madrid e especialista em Educação de Mídia. E-mail: awalzer@hum.uc3m.es . Carlos Lomas é Doutor em Filologia, professor do ensino secundário e formação no Teacher Consultivo Centro de Gijón. E- mail: clomas@almez.pntic.mec.es .
Este artigo foi publicado no nº 15 da edição impressa da revista Pueblos, março de 2005, pp. 18 y 19. Visto em www.mujeresenred.net
REFERENCIAS
Beigbeder, F. (2001): 13,99 euros. Anagrama, Barcelona
Lomas, C. (2002): “El masaje de los mensajes publicitarios” en Lomas, Carlos, El aprendizaje de la comunicación en las aulas. Paidós, Barcelona.
Mattelart, Michèle; (1982) Mujeres e industrias culturales; Anagrama, Barcelona.
Walzer, A. (2003): “La belleza: de la metafísica al spot”. Tesis doctoral inédita. Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid.
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