Por Mariana Munis de Farias
As eleições de 2026 confirmaram uma transformação que já estava em curso há anos: o palanque brasileiro migrou definitivamente para o feed das redes sociais. Neste ano, mais de 15 mil candidatos declararam ao TSE que utilizaram o Instagram como plataforma de campanha, representando 74% dos postulantes, contra 46% em 2022. A Meta recebeu ao menos R$ 236 milhões em publicidade eleitoral no primeiro turno, um crescimento de 82% em relação a 2022. Quem mais investiu em anúncios foi Flávio Bolsonaro, com cerca de R$ 5 milhões.
Mas os casos mais reveladores de 2026 não foram os que gastaram mais com anúncios pagos. Foram aqueles que chegaram às urnas com audiências construídas ao longo de anos, antes mesmo de qualquer campanha formal.
Jones Manoel, eleito deputado federal pelo PSOL em Pernambuco com 249.077 votos, sendo o mais votado do partido no Nordeste, criou seu canal no YouTube em 2017. Foram nove anos de produção de conteúdo marxista, denso e marcado por diálogos confrontacionais, que resultaram em 600 mil inscritos, 3 milhões de visualizações em um único debate e uma campanha financiada por 12 mil doadores individuais, sem depender do fundo eleitoral partidário.
Elias Jabbour, professor da UERJ e ex-diretor do Novo Banco de Desenvolvimento (BRICS), acumulou visibilidade por meio de entrevistas em podcasts a partir de 2024, incluindo um embate viral com Pablo Marçal no programa Inteligência Ilimitada. Em 2026, elegeu-se deputado federal pelo PCdoB, no Rio de Janeiro, com 103 mil votos.
Ana Elisa, nascida em 2005, em Divinópolis (MG), fez sua primeira postagem política no Instagram em junho de 2020, aos 15 anos, praticamente sem interação. Seis anos depois, somava mais de 4 milhões de seguidores entre Instagram e TikTok e foi eleita, aos 21 anos, deputada federal por Minas Gerais, em sua primeira candidatura, com 524.219 votos, a segunda maior votação do estado.
Do outro campo político, Nikolas Ferreira (PL-MG) consolidou o modelo oposto em escala: 22 milhões de seguidores no Instagram, 3,1 milhões de votos e um único vídeo sobre a taxação do Pix que acumulou 130 milhões de visualizações em 24 horas. Lucas Pavanato (PL-SP) saiu de 36 mil votos em 2022 para 3 milhões em 2026, tornando-se o deputado federal mais votado de São Paulo, com 337 milhões de visualizações acumuladas no YouTube. Eduarda Campopiano (PL-SP), nascida em 2003, tornou-se a deputada estadual mais votada de São Paulo, com 1,9 milhão de votos, em sua primeira disputa estadual, aos 23 anos.
O que une trajetórias tão diferentes é o mesmo princípio: audiência construída com consistência converte mais do que alcance comprado às vésperas da eleição. O algoritmo recompensa o que gera reações emocionais fortes, sejam elas de admiração ou de raiva, nunca a neutralidade. Um conteúdo morno não engaja. E quem chegou às urnas com uma audiência consolidada reduziu drasticamente o custo de conversão do voto.
Esse fenômeno não ocorre sem riscos. Em janeiro de 2026, o Fórum Econômico Mundial divulgou a 21ª edição do Global Risks Report, apontando a desinformação como o segundo maior risco global no médio prazo, conectada à polarização social e à inteligência artificial em um triângulo de ameaças interdependentes. O relatório cita explicitamente as deepfakes como uma ameaça direta às instituições democráticas, especialmente em períodos eleitorais. O mesmo ambiente digital que permitiu a Ana Elisa, a Jones e a Elias construir suas audiências nos últimos anos, com base em fatos, dados e diálogo com seus públicos, foi também o ambiente em que, logo após a eleição, Ana Elisa recebeu ameaças de morte tão graves que precisou desativar sua conta no X.
A lição para o marketing e para a comunicação institucional é direta: a diferença entre audiência e alcance, entre confiança e visibilidade, entre construção de longo prazo e campanha emergencial define resultados que nenhum orçamento de publicidade consegue comprar em três meses. O conteúdo pago ajuda. Contudo, sem uma construção estratégica de longo prazo baseada em conteúdo orgânico, os resultados tendem a ser inexpressivos. E o conteúdo que circula nesse ambiente carrega uma responsabilidade que vai muito além do resultado eleitoral.
Mariana Munis de Farias é professora de Marketing na Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas
Nenhum comentário:
Postar um comentário