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| Paulo Pinto/Agência Brasil |
Por Clotilde Perez, professora da Escola de Comunicações e Artes da USP
Como Lula ganhou a eleição? Foram múltiplos os fatores. Vejamos os mais expressivos.
Primeiro, o presidente Lula ganhou a eleição porque ficou atrás do seu opositor no primeiro turno, provocando pânico naqueles que acreditavam na democracia, no cuidado com a coisa pública e na necessidade de políticas sociais robustas, tendo em conta que somos um país colonizado, com imensas distâncias entre as classes sociais, que conviveu por quase trezentos anos com a escravidão, que é líder em feminicídios e assassinatos de pessoas LGBTQIAPN+, além do fato de estarmos vulneráveis às intenções e ações imperialistas norte-americanas explícitas (tarifaço, terras raras…) e dissimuladas (controle dos algoritmos pelas big techs). Enfim, não somos a Suíça. O medo paralisa, mas quando é possível enxergar uma nesga de possibilidade de enfrentamento é a esperança que floresce. Aquela ativa, corajosa, freireana; o esperançar que tão bem conhecemos.
O segundo aspecto é que articulamos e integramos ações do mais simples “boca a boca” no núcleo familiar e com colegas e amigos próximos, às mais sofisticadas estratégias digitais nas redes, sempre alicerçadas na linguagem publicitária, que para ser eficiente, será persuasiva e, no caso das redes, será energética, rápida e imperativa.
No segundo turno das eleições presidenciais de outubro de 2026, o deputado federal André Janones (Rede-MG) assumiu um papel central na coordenação da contraofensiva digital que impulsionou a reeleição do presidente Lula. Janones iniciou, por conta própria, uma reestruturação profunda na forma como a militância atuava na internet. Teve apoio de muitas pessoas, destaco os jovens políticos Guilherme Cortez (PSOL) e Ana Elisa (PT), deputados federais eleitos, a deputada federal por São Paulo Érika Hilton (PSOL), Jones Manoel e Carolline Sardá (PSOL), aos quais se juntaram artistas como Jão, Anitta, MC Cabelinho, além de Chico Buarque, Alceu Valença, Isabel Teixeira, Taís Araújo, Caetano Veloso, Djavan, Chico César e Marina Sena. Fábio Porchat, com o Revelando, apoiado por Wagner Moura, Camila Pitanga, Luana Piovani e outros, abordava com didatismo o escândalo do Banco Master, a Igreja Lagoinha e a trajetória do candidato oponente, aportando informação a partir de investigação e comprovação de fatos, esfera tradicional do jornalismo. Eduardo Moreira e o ICL também são parte fundamental na ecologia midiática da virada, contribuindo para a quebra do monopólio da pauta que estava com o adversário de Lula, combate à desinformação e fake news e agilidade de resposta, com credibilidade e confiança.
Mas, o que garantiu a virada foi a estratégia de Janones que converteu o temor da derrota no primeiro turno em engajamento prático a partir de um método de mobilização altamente agressivo, eficiente e disciplinado. Suas ações podem ser sintetizadas em 3 eixos principais: a criação do “Exército do Lula” no WhatsApp; a mudança do “tom” da campanha; e a “Live da Virada”.
A criação do “Exército do Lula” no WhatsApp
A principal ferramenta operacional de Janones foi a criação do canal de WhatsApp batizado de “Exército do Lula”, com escala massiva: o canal, que começou com cerca de 50 mil integrantes, saltou para cerca de 10,8 milhões de seguidores na reta final do segundo turno. Mesmo com suspensões temporárias determinadas individualmente por Kassio Nunes Marques, presidente do TSE, o canal foi absolutamente eficaz em seus propósitos mobilizadores. O nome adotado, “exército”, foi muito arriscado, até porque cidadãos democratas têm verdadeira aversão aos militares no contexto do poder executivo. Em um país onde houve ditadura militar, o risco foi grande. No entanto, disciplina e execução sem questionamentos eram fundamentais e, para isso, não poderia ter melhor nome. Não havia tempo para reflexões, ponderações e relativizações. Era agir com eficácia a partir de um comando central. Não um comando hierárquico, mas um comando afetivo, familiar e muito humano. E mais, “do Lula” deixava claro não se tratar de um contingente imposto por lei, mas sim, libertário, por escolha e adesão. Querer estar com Lula e fazer parte “da virada” era o estímulo. Aliás, Lula era um dos únicos que se mostrava confiante desde o primeiro momento, evidente na sua postura, mensagem e tom de voz durante a coletiva de imprensa em São Paulo, horas após a derrota no primeiro turno.
Janones, com o “O Exército do Lula”, integrou conhecimento da política sígnica das redes, com inteligência e estratégia. A gamificação e a atribuição de “missões diárias” garantiu o engajamento de milhares e, depois, de milhões. Em vez de apenas despejar materiais informativos ou “santinhos” com as principais realizações de Lula e de seus governos, Janones tratava os membros como “soldados”. Ele estabelecia metas de crescimento e distribuía “missões” urgentes com comandos diretos (curte, comenta, compartilha…), invariavelmente por meio de vídeos gritando “URGENTE”, “EXPLODE”. O tom imperativo funcionava duplamente: dava ritmo e direção para a ação rápida e estimulava o pertencimento no coletivo. Ao mesmo tempo, promovia hashtags específicas e incentivava a inundação das seções de comentários em posts adversários, espalhando vídeos curtos e inflando termos de busca direcionados no Google para moldar o algoritmo, que, como foi possível atestar, não estava “isento”. A se apurar.
A mudança de tom: ocupação do espaço e reação rápida
Janones rompeu abertamente com o estilo tradicional da publicidade institucional de esquerda e do Partido do Trabalhadores e coligados. Um estilo tendencialmente mais reflexivo e pautado em realizações importantes do passado. Quiçá eficiente em outros tempos, “branda demais” diante das dinâmicas velozes e ferozes da internet. Com isso, a campanha garantiu o comando do enredo midiático. Sua tática envolveu responder em tempo real às investidas da oposição, muitas vezes utilizando um tom provocativo e alarmista para pautar o debate antes que a campanha oficial formulasse uma resposta institucional ou mesmo apresentasse uma manifestação jurídica, via Tribunal Superior Eleitoral, que também não se mostrou igualitário a partir das demandas de ambas as campanhas dos candidatos ao pleito. A urgência estimula a ação imediata. As redes estavam mobilizadas abrindo espaço para o diálogo transmidiático.
A disputa por símbolos da brasilidade e a conexão off-line foram outros aspectos agregadores decisivos. A mobilização digital orquestrada por Janones foi desenhada para romper bolhas de internet e transbordar para as ruas. Suas convocações impulsionaram ações combinadas, como panelaços virtuais e físicos e o resgate de símbolos tradicionalmente capturados pela direita, como o uso da camiseta verde e amarela e a bandeira brasileira, preferencialmente acompanhada do gesto “L” de Lula e com os inúmeros jingles novos e memoráveis que acompanham a trajetória do presidente-candidato há décadas. Aqui sim, os tempos se dobraram. Passado-presente unidos auspiciando um futuro que muitos desejavam.
A “Live da Virada”
Como ápice da estratégia na véspera da votação, Janones encabeçou a “Live da Virada”, uma transmissão ininterrupta de 24 horas no YouTube. A iniciativa contou com participações de grande expressão, com atores, cantores, jornalistas, apresentadores, políticos diversos, incluindo o próprio presidente Lula na reta final. Também foram organizadas manifestações nas ruas nas principais capitais do País. Em São Paulo, por exemplo, houve recorde de público, com o bloqueio de 14 quarteirões que foram totalmente tomados de soldados, eleitores, cidadãos, democratas e simpatizantes de Lula.
A forte presença física e digital do presidente Lula, na campanha do segundo turno, falando diretamente aos eleitores, e com seus capitães e general, aportou a confiança e o vínculo necessários ao ato, consolidando a segurança na familiaridade e na identificação. Somos muitos, milhões e queremos um: Lula.
Todas essas ações tiveram o objetivo de fixar a atenção do eleitorado jovem e indeciso, prioritariamente, levá-los ao voto, além de inflamar os ativistas digitais até o fechamento definitivo das urnas, envolvendo-os em ações concretas, buscando a redução das abstenções e o estímulo ao voto dos idosos, que foi outro aspecto emocionante e efetivo. As dificuldades de locomoção e de expressão foram ultrapassadas com o apoio de familiares, amigos e desconhecidos unidos pelo propósito de lutar pelo “Exército do Lula”.
O sucesso prático do modelo janoniano foi tão expressivo que ultrapassou as fronteiras brasileiras, passando a ser estudado e adaptado por movimentos de esquerda na França, Espanha, México e Argentina logo após o pleito, conferindo grande projeção internacional. Não apenas Janones transbordou fronteiras, o gesto “L” passou a ser mimetizado mundo afora como símbolo de liberdade, resistência, luta pela soberania e combate ao avanço da extrema direita no mundo.
A abordagem de Janones certamente gerou atritos internos com o comitê de comunicação tradicional da campanha do presidente Lula e com setores que debatiam os limites éticos do uso de conclusões às vezes apressadas e do tom emergencial e belicoso nas plataformas digitais, mas a força da vitória silencia os mais afoitos na crítica ressentida.
A linguagem publicitária é a linguagem do nosso tempo
Sabemos que a linguagem publicitária nas campanhas políticas utiliza técnicas de persuasão da publicidade comercial para transformar candidatos e propostas em “produtos” de consumo de massa. Mas, não é apenas para isso que ela serve. Ela se mostrou muito mais complexa e grandiosa.
Em tempos de redes sociais digitais, inseguranças e laços frágeis, a força da razão produz monstros ainda mais assustadores do que aqueles gravados nos Caprichos de Francisco de Goya (em 1799). Por isso, não adianta falar de aspectos concretos e racionais evidentes, inclusive comprováveis, como redução do desemprego, políticas públicas extraordinárias para a população da baixa renda, investimentos transformadores, queda no desmatamento da Amazônia, ou mesmo em direção oposta, como a demora na compra de vacinas durante a covid-19, a ode a torturadores, rachadinhas e Vorcaros. O que funciona é o apelo às emoções e, para isso, o caminho é a mensagem audiovisual persuasiva. Colocar foco nas expectativas, nos sonhos, nos sentimentos e na familiaridade traz segurança psíquica. A linguagem informal, dinâmica e cotidiana facilita a conexão imediata com o eleitorado, com frases de efeito e slogans marcantes, que operam na fixação das mensagens. O uso de jingles, arranjos musicais, cores vibrantes, edição rítmica e encenações que transitam entre o “herói” e a “pessoa comum” ajudam na construção da atmosfera favorável, criando predisposição para aceitação e vínculo.
O transbordamento e o diálogo on-line é mandatório. A comunicação deixou de ficar restrita ao rádio, à TV e aos comícios e mobilizações tradicionais, migrando com força para redes sociais (Instagram, X, YouTube…), com cortes rápidos, memes inteligentes, linguagem de criadores de conteúdo e forte apelo à viralização, com a divulgação de estratégicas de engajamento e de quebra do algoritmo, visando o famoso “furar a bolha”. Estas estratégias sintetizam a ecologia publicitária eficiente no ambiente digital do nosso tempo.
É claro que as inúmeras outras ações políticas tradicionais, com a presença de articuladores da velha guarda como Suplicy, Erundina, Haddad, Edinho, Jacques Wagner, Humberto Costa, Marina Silva, Simone Tebet, Jandira Feghali e o vice Geraldo Alckmin, ou mesmo os mais jovens como Rafael Fonteles, João Campos e Tabata Amaral foram importantíssimos, mas para a virada de milhões de votos em poucos dias, não bastava, precisava de um canhão, para mantermos o discurso bélico. E ele veio, o canhão da publicidade de massa.
A linguagem publicitária é a linguagem do nosso tempo. Queiram ou não. Da cultura (i)material de consumo às religiões e à política, passando pela ciência e pelos afetos, é a publicidade que se apresenta como linguagem cotidiana, vigorosa e eficaz. A grande vantagem é que ela pode ser empregada com fins públicos, humanitários e absolutamente democráticos.
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